LA REALIDAD AUMENTADA Y SUS IMPLICACIONES EN LA PROTECCIÓN DEL CONSUMIDOR: ¿NUEVOS RETOS PARA EL DERECHO DEL CONSUMO?

Por: Juan David Acevedo Fernández*

La fiebre de la Realidad Aumentada: Del fracaso al éxito

En el 2012, Google anunció el primer prototipo de un dispositivo portátil deslumbrante para la época: unas gafas capaces de mostrar información en tiempo real directamente en el campo de visión del usuario. Las Google Glass. Estas gafas introdujeron la Realidad Aumentada (RA) en nuevas discusiones contemporáneas. Así, la sociedad empezó a cuestionarse cómo las empresas utilizarían estas nuevas tecnologías para mejorar la experiencia de sus usuarios. Y aunque las Google Glass fueron uno de los más grandes fracasos del gigante tecnológico[1], la fiebre de la RA solo estaba despegando.

Cuatro años después, los fanáticos de Pokémon en todo el mundo enloquecerían con el lanzamiento de la aplicación móvil Pokémon GO. A diferencia de las gafas de Google, el uso de la RA en este juego resultaría siendo un rotundo éxito no solo para Niantic (la empresa desarrolladora), sino para esta tecnología. A una semana de su lanzamiento, el juego ya contaba con más de 45 millones de usuarios diarios[2], y reportó ingresos de 182 millones de euros en su primer mes operando[3].

Según la firma Pillsbury Winthrop Shaw Pittman LLP, la RA se refiere a la visualización de un entorno del mundo real cuyos elementos se han aumentado por una o más capas de texto, datos, símbolos, imágenes u otros elementos gráficos. Así, la RA permite superponer contenido digital sobre el mundo real, mediante el uso de dispositivos como lo son los wearables[4]y los teléfonos inteligentes.

En la actualidad, la RA representa una importante inversión para las empresas alrededor del mundo. En Colombia son varias las compañías que han incursionado en estas tecnologías. Por ejemplo, Homecenter ha desarrollado un aplicativo móvil que le permite a sus clientes ver en tiempo real, los productos que ofrece en cualquier espacio de su hogar u oficina. Entre la lista de empresas que también han incursionado en la RA está Claro, Mazda, el Hotel Dann Carlton y Easy Cencosud, entre otras[5].

Sin duda alguna, la RA tiene el potencial para contribuir significativamente al bienestar y desarrollo social. No obstante, como una nueva forma de percibir y navegar la realidad, consigo trae una variedad de riesgos y problemáticas sin precedentes, especialmente para el derecho. Entonces, ¿cómo se debería proteger al consumidor en el marco de estas nuevas tecnologías?

Los datos personales y el lucro: ¿Un riesgo para la privacidad?

La RA recibe, procesa y emite datos informáticos, estos procesos han despertado la preocupación de varios consumidores en todo el mundo. La capacidad que tiene la RA para recibir información plantea serias problemáticas referentes a la privacidad y seguridad de sus usuarios. Esto, debido a que su tecnología se basa en la grabación, recopilación y análisis de información del mundo real.

¿Qué implica esta recolección constante y pasiva de la información? Estamos dejando a estas empresas de RA en la posición perfecta para poder comercializar todo el flujo de información de sus consumidores con terceros que se dedican al análisis y almacenamiento de estos datos, operaciones que se pueden estar realizando sin el consentimiento de los titulares de la información.

De hecho, ya existe un término para referirse a aquellas empresas que se dedican exclusivamente a este tipo de operaciones: los data brokers[6]. Estas empresas recolectan información personal de los usuarios en múltiples ámbitos del internet con el fin de comercializar dichos datos y ofrecer servicios de analítica de datos a terceros. Cabe resaltar que dicha actividad permanece oculta para una gran parte de los cibernautas.    

Adicionalmente, la digitalización de las operaciones económicas y la sustitución del comercio regular por uno electrónico han obligado a los Estados a propender por la adopción de una legislación enfocada en la protección de los datos personales. Estadísticas de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo han demostrado que para el año 2021, 137 de los 194 países miembros ya habían puesto en marcha instrumentos legislativos enfocados en la protección de los datos personales de los consumidores.

Uno de esos 137 países corresponde a Colombia, que expidió las Leyes Estatutarias 1581 de 2012, donde se establecen disposiciones generales para la protección de datos personales, y 1266 de 2008, mediante la cual se dictaron disposiciones generales del hábeas data y se reguló el manejo de la información contenida en las bases de datos personales, en especial la financiera, crediticia, comercial y de servicios.

El hábeas data es el derecho fundamental que tiene toda persona de conocer, actualizar y rectificar la información que se haya recogido sobre ella en archivos y bancos de datos de naturaleza pública o privada[7]. La Corte Constitucional, en un ejercicio jurisprudencial, lo ha definido como el derecho que otorga la facultad al titular de datos personales de exigir de las administradoras de esos datos el acceso, inclusión, exclusión, corrección, adición, actualización y certificación de los mismos[8].

La importancia de los datos personales es tal, que el Estatuto del Consumidor[9] le exige a los proveedores y expendedores ubicados en el territorio nacional, que adopten mecanismos de seguridad apropiados y confiables para garantizar la efectiva protección de la información personal de sus consumidores[10]. Lo anterior, cuando ofrezcan sus productos utilizando medios electrónicos.

La publicidad y la realidad: Nuevos retos para el consumidor

Otro aspecto fundamental: La RA ha creado nuevas formas de interacción entre los anunciantes y sus consumidores. El deseo de las empresas de relacionarse con sus clientes de una forma más autentica, no intrusiva y natural ha obligado a las autoridades en todo el mundo a preocuparse por distinguir entre el contenido editorial de las marcas y la publicidad dirigida al consumidor. Distinción que con la llegada de esta tecnología se ha difuminado.

El Estatuto del Consumidor señala que los consumidores tienen derecho a recibir en todo momento información cierta, fidedigna, suficiente, clara y actualizada respecto de los productos que les son ofrecidos[11]. De igual forma, la delegatura para la protección del consumidor de la Superintendencia de Industria y Comercio les ha recomendado a los anunciantes que trabajen con influenciadores, cerciorarse de que los mensajes comerciales emitidos en su nombre sean identificados claramente como publicidad[12]. Esto refuerza la idea de que los consumidores deben tener presente cuándo están frente a un anuncio.

Por esta razón, es fundamental que los consumidores comprendan que algunos mensajes que se presentan en su entorno poseen una naturaleza promocional y están diseñados para persuadirlos a adquirir determinados productos. Cuando los consumidores son conscientes de lo anterior, pueden tomar decisiones informadas y también pueden elegir si interactúan o no con dicha información.  

La RA y el derecho: Un punto de partida

A pesar de que el uso de la tecnología de RA ha suscitado una variedad de preocupaciones y complejas cuestiones jurídicas, es reconfortante saber que los ordenamientos jurídicos en todo el mundo se están enfrentando progresivamente a estas circunstancias con el desarrollo de normativas enfocadas en la protección de las diferentes esferas del ser humano.

Aún no existen orientaciones particulares respecto a la aplicación de una normativa de protección de datos enfocada en las experiencias de RA. Por lo tanto, los ordenamientos jurídicos deben adecuar su normativa para proteger eficazmente a los consumidores que cada vez están más inmersos en estos novedosos entornos tecnológicos.

En la legislación colombiana hay una escasa mención de la RA. Una de las pocas referencias se encuentra en el Decreto 1412 de 2017. Allí, se define que un software de realidad aumentada es aquel que, a partir de datos reales, adiciona a un ambiente real, elementos o entornos virtuales en tiempo real.

De cualquier forma, la experiencia ha demostrado la necesidad de que el derecho evolucione paralelamente junto a las nuevas tecnologías. Es importante cuestionarse de forma regular cómo el derecho está contrastando con la realidad. ¿Acaso las normas jurídicas actuales son idóneas en cuanto a la regulación de estas nuevas situaciones?

La adopción de un sistema legal más dinámico y adaptativo es de vital importancia. La RA es una de las primeras manifestaciones de un desarrollo científico inminente, por lo que solo es una cuestión de tiempo antes de que la sociedad esté muy adelantada a sus leyes.

Los riesgos son una parte esencial de una sociedad contemporánea preocupada por el constante desarrollo y avance tecnológico. Por ello, el derecho representa una muy poderosa herramienta para prevenirlos, mitigarlos y manejarlos. El desarrollo trae consigo riesgos, sin embargo, con una normativa adecuada, las personas gozarán de una efectiva protección jurídica. Acá está el punto de partida para proteger al consumidor electrónico.   

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* Monitor del Departamento de Derecho Comercial

[1] Debido a numerosas preocupaciones sobre la privacidad y la utilidad limitada en ese momento del dispositivo, Google anunció el fin de las Google Glass en 2015. Aunque el proyecto fue suspendido, sentó las bases para el desarrollo posterior de estas nuevas tecnologías. Información obtenida de https://computerhoy.com/tecnologia/gafas-inteligentes-google-glass-wearable-marco-historia-1237616.

[2] Información obtenida de https://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-16741372

[3] Información obtenida de https://www.expansion.com/economia digital/companias/2016/08/08/57a8b26246163f006b8b462c.html

[4] Juan Pablo Jiménez, licenciado en ingeniería industrial de la Universidad de Los Andes y magíster en ingeniería con énfasis en organizaciones y eficiencia, explica que los dispositivos wearables hacen referencia a cualquier dispositivo electrónico móvil que se utiliza en el cuerpo o es adherido a la ropa y que tiene la capacidad de realizar funciones prácticas que los usuarios necesitan, ejemplo de ellos son los relojes inteligentes. Información obtenida del departamento de derecho de las telecomunicaciones de la Universidad Externado de Colombia.  https://www.uexternado.edu.co/departamento-de-derecho-de-las-telecomunicaciones/los-wearables-son-una-tecnologia-emergente-que-pueden-generar-un-impacto-social-y-economico-en-la-sociedad/

[5] Información obtenida de https://www.larepublica.co/internet-economy/las-empresas-que-estan-aportando-por-la-realidad-aumentada-y-virtual-en-colombia-3290226

[6] Los data brokers no son entidades nuevas en el internet. Un informe del 2007 del Instituto de Investigación en Políticas Públicas de Estados Unidos, el Congressional Research Service, ya constataba la preocupación que causaba “la basta cantidad de información personal que los data brokers recogen y el acceso inapropiado a esos datos”. Información obtenida de https://elpais.com/tecnologia/2023-11-13/los-data-brokers-que-son-y-como-funciona-el-mercadeo-de-datos-personales-en-la-sombra.html  

[7] El artículo 15 de la Constitución Política de Colombia señala que todas las personas tienen derecho a conocer, actualizar y rectificar las informaciones que se hayan recogido sobre ellas en bancos de datos y en archivos de entidades públicas y privadas.

[8] Información obtenida de la Superintendencia de Industria y Comercio. https://www.sic.gov.co/manejo-de-informacion-personal

[9] Corresponde a la Ley 1480 de 2011.

[10] El artículo 50 del Estatuto del Consumidor establece unas obligaciones específicas para aquellos proveedores y expendedores ubicados en el territorio nacional que ofrezcan sus productos utilizando medios electrónicos.

[11] Artículo 3 del Estatuto del Consumidor.

[12] Información obtenida de la Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a través de Influenciadores de la Delegatura para la Protección del Consumidor de la Superintendencia de Industria y Comercio. https://www.sic.gov.co/sites/default/files/files/2020/Boletín%20Jurídico/GUÍA%20DE%20BUENAS%20PRÁCTICAS%20EN%20LA%20PUBLICIDAD%20A%20TRAVÉS%20DE%20INFLUENCIADORES.pdf

REFERENCIAS

• Bejarano, P. Los ‘data brokers’: qué son y cómo funciona el mercadeo de datos personales en la sombra. EL PAÍS. Disponible en: https://elpais.com/tecnologia/2023-11-13/los-data-brokers-que-son-y-como-funciona-el-mercadeo-de-datos-personales-en-la-sombra.html
• Breen, N. and Pryor, G., 2017. Augmented Reality: a new legal frontier for marketing? | Perspectives | Reed Smith LLP. Disponible en: https://www.reedsmith.com/en/perspectives/2017/11/augmented-reality-a-new-legal-frontier-for-marketing
• Decreto 1412 de 2017 [con fuerza de ley]. Por el cual se adiciona el título 16 a la parte 2 del libro 2 del Decreto Único Reglamentario del sector TIC, Decreto 1078 de 2015, para reglamentarse los numerales 23 y 25 del artículo 476 del Estatuto Tributario. 25 de agosto de 2017.
• Deloitte España. La realidad aumentada: la importancia de establecer una regulación adaptativa. Deloitte. Disponible en: https://www2.deloitte.com/es/es/pages/public-sector/articles/realidad-aumentada-importancia-regulacion-adaptativa.html
• Fuencisla, C. 2023. 25 aniversario de Computer Hoy: Las gafas inteligentes Google Glass. Computer Hoy. Disponible en: https://computerhoy.com/tecnologia/gafas-inteligentes-google-glass-wearable-marco-historia-1237616  
• Lemley, M. and Volokh, E., 2018. Law, Virtual Reality, and Augmented Reality. University of Pennsylvania Law Review, pp.1053-1054. Disponible en: https://scholarship.law.upenn.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=9622&context=penn_law_review
• Ley Estatutaria 1581 de 2012. Por la cual se dictan disposiciones generales para la protección de datos personales. 18 de octubre de 2012.
• Ley 1266 de 2008. Por la cual se discutan disposiciones generales del hábeas data y se regula el manejo de la información contenida en bases de datos personales, en especial, la financiera, crediticia, comercial, de servicios y la proveniente de terceros países y se dictan otras disposiciones. 31 de diciembre de 2008.   
• Ley 1480 de 2011. Por medio de la cual se expide el Estatuto del Consumidor y se dictan otras disposiciones. 12 de octubre de 2011.
• Pillsbury Winthrop Shaw Pittman LLP., 2019. Legal Issues with Augmented Reality. Pillsbury Winthrop Shaw Pittman, pp.1-3. Disponible en: https://www.pillsburylaw.com/images/content/1/0/v11/102329/FS-SMGInternet-Augmented-Reality.pdf
• Roesner, F., Denning, T., Newell, B., Kohno, T. and Calo, R., 2014. Augmented Reality: Hard Problems of Law and Policy. Seattle, WA, USA, pp.1-6. Disponible en: https://techpolicylab.uw.edu/wp-content/uploads/2017/10/ar_hard_problems_of_law_policy.pdf
• UNCTAD. 2021. Data Protection and Privacy Legislation Worldwide | UNCTAD. Disponible en: https://unctad.org/page/data-protection-and-privacy-legislation-worldwide