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24 de febrero de 2025

GREENWASHING EN COLOMBIA: IMPACTO EN EL CONSUMO Y FORMAS DE DESINCENTIVARLO

Por: Isabella Bolívar Ramírez*

El greenwashing o “lavado verde” es el término que se le ha dado a la práctica de camuflar o hacer pasar un producto o servicio como amigable con el planeta. En un primer momento la iniciativa investigativa de distintos autores por conceptualizar la práctica de greenwashing surgió a principios del siglo XXI donde se decía que se trataba de una forma de desinformación corporativa (Ramus y Montiel, 2005)[1]. Se centraban en el marketing planeado al interior de las empresas, incluyendo accionistas y ejecutivos, para vender una imagen diferencial frente a su competencia, desde la producción de sus productos y servicios como eco sostenibles. Sin embargo, con el tiempo el concepto se amplió y no se limitó únicamente a entender esta práctica de forma corporativa (empresario – empresario – competencia) si no también desde la óptica del consumidor (empresario – consumidor – consumo).

El término fue utilizado por primera vez en 1986 por el ambientalista Jay Westerveld, quien afirmaba que la industria hotelera aseguraba reutilizar las toallas que usaban sus huéspedes bajo el supuesto de contribuir al medio ambiente y disminuir el consumo de agua, cuando en realidad buscaban reducir costos y vender una política verde con la que no estaban comprometidos.[2]  Hoy, este concepto se le atribuye a toda práctica publicitaria, comercial y económica que pretende incrementar las ventas de una empresa con el eslogan de ser un aliado del planeta, cuando en realidad, no realiza acciones reales que disminuyan el impacto medioambiental que tiene la producción y comercialización de un producto o servicio.

El impacto que tiene este práctica en el consumo es significativo. Un estudio de la empresa de investigación del mercado GlobalWebindex, afirma que:

  • 6 de cada 10 millennials (22-35 años) están dispuestos a pagar un ticket mayor por productos ecológicos y sostenibles
  • El 58% de la Generación Z (16-21) y el 55% de la Generación X (36-54).
  • El 46% de los Baby Boomers (55-64), incrementarían el gasto por productos más ecofriendly.[3]

Ello evidencia una tendencia global inclinada al consumo sostenible y responsable entre las diferentes generaciones, lo que permite que las empresas se inclinen por aumentar sus ganancias dando la ilusión de ser amigables con el planeta, implementando la práctica de greenwashing. Incluso, el aumento de situaciones como: el calentamiento global o la propugnación por un turismo sostenible, evidencian un escenario perfecto para que esta práctica se potencie, ya que estos escenarios han generado en los consumidores una notable preferencia por consumir productos o servicios que contribuyan con la protección del planeta y permitan proteger los recursos naturales que cada día son más escasos[4]. Es por lo anterior, que es necesario tomar medidas que eviten el abanderamiento de las empresas bajo un compromiso ecológico que en realidad no tienen.

A continuación, este texto desarrollará qué es el greenwashing bajo la legislación colombiana.  Además, cómo impactan estos comportamientos en el consumo. Y por último, se abordarán mecanismos efectivos que pueden combatir la práctica del lavado verde.

Para abordar que es greenwashing en Colombia, resulta importante hacer referencia a el marco legal colombiano pertinente 1que principalmente se rige por la Ley 256 de 1996 por medio de la cual se dictan normas sobre competencia desleal. Esta ley se encarga de definir la competencia desleal en su Artículo 7 como: “todo acto o hecho que se realice en el mercado con fines concurrenciales, cuando resulte contrario a las sanas costumbres mercantiles, al principio de la buena fe comercial, a los usos honestos en materia industrial o comercial, o bien cuando esté encaminado a afectar o afecte la libertad de decisión del comprador o consumidor, o el funcionamiento concurrencias del mercado”.[5]

Ahora bien, la competencia desleal se puede materializar a partir de distintos actos, y es en específico el acto de engaño el que encausa la práctica del lavado verde, este supuesto se desarrolla en el artículo 11 de la Ley 256 de 1996, de la siguiente manera: “Se presume desleal la utilización o difusión de indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, la omisión de las verdaderas y cualquier otro tipo de práctica que, por las circunstancias en que tenga lugar, sea susceptible de inducir a error a las personas a las que se dirige o alcanza sobre la actividad, las prestaciones mercantiles o el establecimiento ajenos, así como sobre la naturaleza, el modo de fabricación, las características, la aptitud en el empleo o la cantidad de los productos.”[6] Es decir,la práctica de greenwashing incumple específicamente con no engañar a los consumidores respecto a las propiedades del producto o servicio con el fin de obtener mayor clientela y eliminar competencia.

De este modo, el ordenamiento prevé formas de protección al consumidor respecto a actos de competencia desleal como el acto de engaño, desde una ley general como lo es la Ley 1480 de 2011 hasta mecanismos más especializados[7].  

En la regulación se otorgan derechos y deberes a los consumidores, uno de ellos es el deber de información; sin embargo, dicho deber se ve permeado cuando no hay información suficiente para el consumidor más allá de “100% natural” o la alusión al color verde en su producto, nada más.

Al respecto, distintas organizaciones han formulado mecanismos de solución a dichas prácticas, es el caso de la Agencia de Protección al Medio Ambiente de Estados Unidos que se ha planteado como propósito determinar las características de los productos verdes a partir de lineamientos de operación que en ocasiones son usados por las empresas para denotar que sus productos lo son[8]. Las empresas se apoyan de las ISO (International Organization for Standardization), que son lineamientos reconocidos a nivel internacional buscando que para el consumidor sea más sencillo identificar que empresas  verdaderamente emplean técnicas para reducir el impacto ecológico.

Estos lineamientos se apoyan de una serie de aspectos para clasificar el aporte del producto o cual es la minimización del impacto eco ambiental que tiene. Estos aspectos son:

  1. Si es reciclable.
  2. Si utiliza material reciclado.
  3. Energía recuperada.
  4. Reutilizable o recargable.
  5. Susceptible de ser descompuesto.
  6. Reducción de los residuos sólidos.
  7. Conserva o ahorro de energía.
  8. Eficiente con el agua (conserva o ahorra).
  9. Reduce la utilización de recursos.
  10. Degradable o biodegradable o fotodegradable.
  11. Desmontable.
  12. Aprobación por un grupo en particular o apoyo de una causa medioambiental.

Las ISO también se refieren al eco-etiquetado como una clasificación para aquellos productos que tienen un menor impacto sobre el planeta y que acatan una serie de criterios ecológicos, que considera su análisis de ciclo de vida y otras características específicas[9]. El eco-etiquetado se divide en dos:

  1. Eco-etiquetas de tipo 1: cuyo propósito es indicar la cantidad de material reciclado que se usó para su fabricación.
  2. Eco-etiquetas de tipo 2: funciona como un logotipo en los productos que indica el grado de responsabilidad social empresarial que se tiene con el planeta. Tienen mucha más acogida porque quien las certifica es una autoridad competente que evalúa si los productos tienen los aspectos necesarios para divulgarse como verdes.

Las etiquetas ecológicas funcionan en diferentes países de la Unión Europea, y propugnan por proteger al consumidor y evitar el acto de engaño del lavado verde, e incluso fomentar un mercado competitivo con productos realmente verdes, en donde las empresas trabajen y se esfuercen por ser atractivos para los consumidores estando comprometidos con las causas ambientales de manera sincera y permanente.

En conclusión, el greenwashing es una práctica que debe combatirse de forma contundente con mecanismos que impongan a las empresas el deber de justificar como su producto o servicio contribuye con el medio ambiente o reduce su impacto a diferencia de sus otros competidores. Es necesario implementar medidas legales efectivas que insistan en que se especifique por los empresarios cada una de las características que puede tener su producto o servicio que impacta positivamente el medio ambiente. De igual forma, es una práctica que se puede combatir exigiendo el cumplimiento de lineamientos claros a las empresas respecto a señalar que parte del producto es la ecológica. El etiquetado resulta ser un elemento clave para que los consumidores puedan cumplir con su deber de informarse respecto a lo que adquieren, pero esto solo se logra cuando las empresas en efecto demuestran de qué forma están comprometidas con el planeta.

Bibliografía

[1] Concept, developments, and consequences of Greenwashing. Pag 915. Extraído de: https://surl.li/dxnqzj

[2] Mateu, P., (2024, 6 de julio). Greenwashing: qué es, cómo es la nueva normativa europea y otras claves. Extraído de: https://www.nationalgeographic.com.es/medio-ambiente/greenwashing-que-es-como-se-esta-combatiendo-otras-claves-esta-practica_22526

[3] Compromiso RSE., (2020, 17 de febrero). El 61% de los millennials, dispuestos a pagar más por productos sostenibles y ecológicos. Extraído de: https://www.compromisorse.com/rse/2020/02/17/el-61-de-los-millennials-dispuestos-a-pagar-mas-por-productos-sostenibles-y-ecologicos/

[4] Morris, T., (s.f) GlobalWebindex. Green consumerism: who cares about the environment? https://www.gwi.com/blog/green-consumerism

[5] Ley 256 de 1996. Por el cual se dictan normas sobre competencia desleal. Artículo 7. 15 de enero de 1996. D.O. No. 42692.

[6] Ley 256 de 1996. Por el cual se dictan normas sobre competencia desleal. Artículo 11. 15 de enero de 1996. D.O. No. 42692.

[7] Garrigues. (2022, 4 de enero). Colombia: Nueva guía de protección al consumidor en comercio electrónico que divulga los derechos de los consumidores de comercio electrónico. Extraído de: https://www.garrigues.com/es_ES/noticia/colombia-nueva-guia-proteccion-consumidor-comercio-electronico-divulga-derechos-consumidores

[8]  United States Enviromental Protection Agency. (2025, 7 de enero). What makes a product “greener”?

Extraído de: https://www.epa.gov/greenerproducts/what-makes-product-greener

[9] S. Aguilar & M. Hernández, “Compras responsables: guía práctica para su implementación en las empresas,” CEGESTI, San José, Costa Rica, 2010. Pg 25.