¿LOS INFLUENCERS COMO MARCA?

Por: Laura Valentina Rodríguez Alba*

En la era digital, el auge de los creadores de contenido ha transformado radicalmente el panorama de la producción y difusión de información y entretenimiento. Personalidades como Maca & Gero, Medicenmarr, Jey Castañeda y Mariana Carvajal han logrado destacarse a través de plataformas digitales, ofreciendo contenido que abarca desde música y estilo de vida hasta experiencias personales. Sin embargo, esta creciente visibilidad plantea un cuestionamiento crucial: ¿es necesario que estos creadores registren sus nombres como marcas? Y, en caso afirmativo, ¿qué beneficios legales y garantías ofrece el registro de un nombre como marca en Colombia?

En Colombia, una marca es un signo distintivo que permite identificar productos o servicios en el mercado[1], diferenciándolos de los de otras empresas. Las marcas son fundamentales en el comercio, ya que permiten a los consumidores asociar cualidades como la calidad y la reputación a un producto o servicio en particular. Este concepto cobra especial relevancia para los creadores de contenido, cuya identidad en línea es su principal activo.

La Decisión 486 de 2000[2] de la Comunidad Andina, establece el marco legal para la protección de las marcas. Esta normativa define una marca como cualquier signo susceptible de representación gráfica, incluyendo marcas nominativas, gráficas, mixtas, tridimensionales o sonoras, que sirva para distinguir productos o servicios en el mercado[3].

El registro de una marca otorga al titular derechos exclusivos de uso sobre ella, permitiéndole impedir que terceros la utilicen sin autorización. En términos legales, este derecho se extiende por un periodo de 10 años[4], renovables indefinidamente, siempre que se cumpla con las obligaciones legales, como el uso continuo de la marca. Ello no solo garantiza la exclusividad del uso del nombre o signo registrado, sino que también ofrece una serie de beneficios legales. Uno de los aspectos más importantes es la protección frente a la competencia desleal.

La jurisprudencia colombiana[5] ha sido clara en señalar que una marca registrada confiere a su titular la facultad de oponerse a cualquier solicitud de registro que pueda generar confusión en el mercado. Además, la jurisprudencia ha sentado precedentes sobre la importancia de la distintividad, subrayando que las marcas deben ser únicas y evitar cualquier similitud con otras ya registradas para evitar inducir a error al consumidor.

El proceso de registro de una marca en Colombia se inicia con una búsqueda de antecedentes marcarios en la base de datos de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC). Aunque esta búsqueda no es obligatoria, se recomienda para identificar posibles conflictos con marcas ya registradas o en proceso de registro. Si no existen antecedentes conflictivos, el solicitante puede proceder con la solicitud formal de registro, la cual se presenta ante la SIC. Este trámite puede hacerse de manera presencial o a través de la plataforma en línea de la entidad, y debe incluir una representación gráfica de la marca, la identificación del solicitante, y una descripción de los productos o servicios que cubrirá la marca, según la Clasificación Internacional de Niza[6].

Una vez presentada la solicitud, la SIC realiza un examen formal para verificar el cumplimiento de los requisitos. Si la solicitud es válida, se publica en la Gaceta de Propiedad Industrial, lo que abre un periodo de oposición de 30 días[7]. Durante este tiempo, cualquier tercero que considere que la marca solicitada afecta sus derechos puede presentar una oposición. De no haber oposición, o si esta es desestimada, la SIC procede con el examen de fondo para evaluar si la marca cumple con los requisitos establecidos en la normativa con el fin de que esa marca no este inmersa en alguna causal de irregistrabilidad. Si la marca cumple con todos los requisitos, la SIC emite una resolución de concesión y se inscribe en el registro oficial. Desde ese momento, el titular de la marca goza de derechos exclusivos por un periodo inicial de 10 años[8], con la posibilidad de renovación. Además, la marca debe ser utilizada de manera continua, ya que una marca no usada durante tres años posteriores al registro puede ser susceptible de cancelación por falta de uso.

¿Por qué es importante este registro para los creadores de contenido? En un entorno digital donde la identidad y el reconocimiento son esenciales, registrar un nombre como marca ofrece una serie de ventajas legales y comerciales. El registro de una marca garantiza al creador de contenido el derecho exclusivo de utilizar su nombre o signo en el mercado, impidiendo que otros lo utilicen sin autorización. Esto es vital en un contexto donde la saturación de nombres y la presencia de imitadores pueden poner en riesgo la identidad de los creadores.

Además de la protección frente a imitadores, el registro de una marca permite a los influenciadores generar nuevas oportunidades de negocio, siempre que su marca esté asociada a un producto o servicio específico. Un influenciador puede registrar su nombre como marca, pero es fundamental que lo haga vinculado a un bien o servicio, ya que el simple uso del nombre no basta para que se considere una marca. Por ejemplo, si el influenciador lanza su propia línea de productos como ropa, maquillaje o accesorios, el registro de su marca es esencial para asegurar que estos productos estén legalmente protegidos y vinculados exclusivamente a su identidad.

En cambio, cuando un influenciador colabora con una marca de un tercero, su nombre no se convierte en marca para esos productos; en ese caso, el influenciador actúa más como promotor o embajador. Es importante destacar la diferencia, ya que una marca implica una vinculación directa con un producto o servicio, mientras que en estos casos, la protección se obtiene principalmente a través del derecho a la imagen, no del derecho de marcas.

Un ejemplo ilustrativo es el caso de un influenciador que ha registrado su nombre como marca, como “Laura Rodríguez” para productos de uñas en Colombia, y luego ha expandido su negocio a nivel internacional mediante el Protocolo de Madrid. Este tratado, al que Colombia pertenece, facilita la protección de una marca registrada en el país en otros mercados internacionales a través de un proceso simplificado. Para los influenciadores que buscan llevar su marca personal más allá de las fronteras, este mecanismo ofrece una protección valiosa en múltiples jurisdicciones.

El valor comercial de una marca registrada también puede ser una ventaja crucial en términos de expansión y monetización. En el caso de los influenciadores que diversifican sus fuentes de ingreso a través de colaboraciones, patrocinios o la creación de productos bajo su nombre, contar con una marca registrada incrementa su credibilidad frente a socios comerciales. Las empresas que desean asociarse con influenciadores buscan figuras que proyecten profesionalismo y seriedad en la gestión de su imagen. Un influenciador que registra su nombre como marca demuestra este nivel de compromiso, lo que puede facilitar la creación de alianzas estratégicas más robustas.

Por otro lado, el registro de marca proporciona una base sólida para iniciar acciones legales en caso de infracción. Si un tercero utiliza de manera indebida el nombre de un influenciador o cualquier signo distintivo registrado, el titular de la marca tiene la posibilidad de recurrir tanto a procedimientos administrativos como judiciales para proteger sus derechos. Esto es fundamental para mantener la integridad de la marca personal, especialmente en un entorno digital donde la proliferación de imitaciones es frecuente y puede dañar la reputación de un influenciador.

Por lo que, un nombre registrado como marca otorga un mayor nivel de confianza y credibilidad tanto para el público como para los socios comerciales. En un entorno digital saturado, donde la autenticidad es cada vez más valorada, tener una marca registrada puede ser el factor que diferencie a un influenciador de sus competidores. El registro de marca transmite un mensaje claro: que la persona detrás del nombre está comprometida con proteger su identidad, su contenido y su negocio a largo plazo, lo cual refuerza su posicionamiento como una figura seria y profesional.

Habiendo analizado la importancia del registro de marca, surge una pregunta relevante: ¿existen casos en los que un creador de contenido se haya visto afectado por no haber registrado su marca? La respuesta es afirmativa. Un ejemplo claro es el caso de Sebastián Ayala[9], un cantante de música popular que se ha visto envuelto en una disputa legal debido a la existencia de otro artista con el mismo nombre, también dedicado al mismo género musical.

El conflicto surgió cuando el primer artista, al intentar registrar su nombre, descubrió que otro cantante ya lo había registrado previamente. Esto generó una demanda por propiedad industrial y competencia desleal, en la que se alega confusión entre los seguidores debido a la similitud en los nombres y en el estilo musical de ambos artistas. La situación ha ocasionado confusión en el mercado, afectando la reputación y la identidad de uno de los artistas.

El artista que presentó la acción legal se comunicó con su homónimo, argumentando que ya había registrado el nombre, lo que subraya la importancia de registrar una marca para evitar conflictos. Sin embargo, en este caso surge la cuestión del alcance del derecho de marca. Existen limitaciones, como el derecho de cualquier persona a utilizar su propio nombre, siempre y cuando no lo haga con fines comerciales a título de marca ni intente generar confusión en el mercado. Esto ejemplifica cómo la falta de claridad en el registro de una marca puede derivar en disputas que no solo afectan la trayectoria profesional de los creadores de contenido, sino también su relación con su audiencia, especialmente cuando no se tiene en cuenta que un nombre personal puede ser utilizado sin que necesariamente constituya una infracción.

Finalmente, para los influenciadores, el registro de su nombre o símbolo como marca no es solo una formalidad, sino una estrategia integral que les otorga protección legal, credibilidad y oportunidades comerciales. En un mercado donde la competencia es feroz y las imitaciones abundan, contar con una marca registrada es una inversión indispensable para asegurar la continuidad y expansión de su carrera profesional.

REFERENCIAS

Comisión de la Comunidad Andina. (2000). Régimen común sobre la propiedad industrial, Decisión 486 de 2000.  

La red (25 de mayo 2024) Dos artistas de música popular inician una batalla legal por su nombre. Caracol TV. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=qqu8sUzqmu0&ab_channel=CaracolTelevisi%C3%B3n

Resolución 72067/2021. “Por la cual se concede un registro”

Rivera, J.C. (1977). El nombre en los derechos civil y comercial. Astrea 

Sentencia del Consejo de Estado (16 de agosto de 2018) Sección Primera, Radicado No. 11001-03-24-000-2012-00111-00.

Sentencia del Consejo de Estado (27 de octubre de 2016) Sección Primera, Radicado No. 11001-03-24-000-2010-00045-00

Superintendencia de Industria y Comercio. (11 de octubre de 2021). Resolución 65712/2021. “Por la cual se concede un registro”

Superintendencia de Industria y Comercio (2024) Cancelación del registro de marcas. Recuperado de: https://www.sic.gov.co/node/87

Superintendencia de Industria y Comercio. (12 de noviembre de 2021). Resolución 73642/2021. “Por la cual se concede un registro”

Superintendencia de Industria y Comercio. (31 de enero de 202). Resolución 2815/2022. “Por la cual se concede un registro”

Superintendencia de Industria y Comercio [SIC]. ¿ Qué es una marca?. Recuperado de: https://www.sic.gov.co/node/77

Superintendencia de Industria y Comercio [SIC]. Antes de solicitar marcas. Recuperado de: https://www.sic.gov.co/marcas/antes-de-solicitar

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*Estudiante de quinto año de Derecho en la Universidad Externado de Colombia y Monitora del Departamento de Derecho Comercial

[1] Comisión de la Comunidad Andina. (2000). Régimen común sobre la propiedad industrial, Decisión 486 de 2000. 

[2] Ibid.

[3] Ibid.

[4] Resolución 72067/2021. “Por la cual se concede un registro”.

[5] Para ello se pueden revisar: Sentencia del Consejo de Estado, Sección Primera, Radicado No. 11001-03-24-000-2012-00111-00 (16 de agosto de 2018): Esta sentencia se refirió a la distintividad de las marcas y cómo la similitud entre marcas puede generar confusión en el público consumidor, lo que puede afectar negativamente la competencia leal. Sentencia del Consejo de Estado, Sección Primera, Radicado No. 11001-03-24-000-2010-00045-00 (27 de octubre de 2016): Esta sentencia trató sobre la oposición de registro de marcas, estableciendo criterios para determinar si una marca puede confundirse con otra previamente registrada.

[6] Superintendencia de Industria y Comercio. (11 de octubre de 2021). Resolución 65712/2021. “Por la cual se concede un registro”

[7] Ibid.

[8] Comisión de la Comunidad Andina. (2000). Régimen común sobre la propiedad industrial, Decisión 486 de 2000. 

[9] La red (25 de mayo 2024) Dos artistas de música popular inician una batalla legal por su nombre. Caracol TV. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=qqu8sUzqmu0&ab_channel=CaracolTelevisi%C3%B3n