EL PURPLEWASHING Y LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA EN COLOMBIA

Por: Vanessa Claros Trujillo *

En los últimos años, se ha hecho cada vez más frecuente la apropiación de discursos sociales en el ámbito publicitario. Uno de los casos más representativos de esta tendencia es el denominado purplewashing. Se trata de un fenómeno que ocurre cuando una empresa difunde mensajes que exaltan la equidad de género y aparentan respaldo a la causa feminista, pero lo hacen exclusivamente por razones económicas y sin adoptar internamente ninguna medida que respalde ese supuesto apoyo^[1].

El purplewashing se constituye como una forma de limpiar la imagen de la empresa mediante la apropiación de un discurso socialmente legítimo^[2]. Las marcas que lo practican comunican valores feministas en sus campañas, mientras desatienden asuntos fundamentales como las brechas salariales, la desigualdad estructural en sus equipos de trabajo o la falta de políticas internas de inclusión^[3]. En estos casos, el activismo empresarial pierde autenticidad y el discurso termina reducido a una herramienta comercial^[4].

El problema jurídico

Frente a este fenómeno, surge una pregunta clave: ¿puede el purplewashing ser sancionado como publicidad engañosa en Colombia?

El punto de partida es la definición de publicidad^[5] contenida en el artículo 5, numeral 12, del Estatuto del Consumidor, según el cual esta comprende “toda forma y contenido de comunicación que tenga como finalidad influir en las decisiones de consumo”. En este sentido, se puede entender que el purplewashing constituye publicidad, en virtud de que las empresas presentan mensajes publicitarios utilizando la imagen del feminismo para persuadir a los consumidores y mejorar sus ventas.

Pero el debate jurídico se intensifica cuando se trata de calificar esta publicidad como engañosa^[6]. Conforme al mismo Estatuto^[7], esta se configura cuando el mensaje emitido “no corresponda a la realidad o sea insuficiente, de manera que induzca o pueda inducir a error, engaño o confusión.”^[8]. La doctrina y la práctica distinguen, para este análisis, dos dimensiones: una objetiva y otra subjetiva^[9].

Según la Superintendencia de Industria y Comercio, la dimensión objetiva se refiere a afirmaciones verificables: el precio de un producto, su composición, su funcionalidad, entre otras. En cambio, la dimensión subjetiva remite a valores o intenciones que brinda el emisor de la publicidad, y que no son comprobables por medios técnicos o empíricos^[10]. Y es precisamente aquí donde se sitúa el purplewashing. Cuando una marca afirma que apoya el empoderamiento de las mujeres o que defiende la equidad de género, emite un mensaje ideológico, no un dato contrastable.

No obstante, cuando la empresa realiza afirmaciones de su vinculación real y concreta con el movimiento sí podríamos hablar de un acto de engaño por parte de esta. Así, si una empresa afirma públicamente apoyar el feminismo, pero internamente no promueve condiciones laborales igualitarias, mantiene brechas salariales significativas o carece de políticas institucionales de equidad, se puede afirmar que el mensaje no corresponde a la realidad. Por tanto, se materializa uno de los elementos de la publicidad engañosa conforme a la ley.

En ese sentido, desde el punto de vista del consumidor, la empresa se presenta como una aliada de una causa social, lo que genera confianza e incide directamente en la decisión de compra. Si dicha percepción está construida sobre un mensaje sin sustento, se está induciendo un error. No hay veracidad^[11]. Y si no hay veracidad, hay engaño.

Hacia una regulación del purplewashing

Aunque el ordenamiento jurídico colombiano no regula específicamente el purplewashing , existe un antecedente cercano: el greenwashing. Este término alude al “acto de engaño al consumidor para que la percepción de que los productos y los objetivos de una empresa sean vistos como ecológicamente amigables.”^[12]. En Colombia, este fenómeno se reglamentó a través del Decreto 1369 de 2014^[13], el cual regula las afirmaciones sobre atributos ambientales en los productos.

Dicho decreto exige que cualquier afirmación sobre atributos ecológicos sea objetiva, verificable y clara. Además, obliga a especificar si el beneficio ambiental corresponde al producto, a su empaque o a sus componentes. El propósito de esta norma es garantizar que el discurso ambiental tenga un respaldo real y evite inducir un error al consumidor.

La analogía con el purplewashing es evidente. Así como se exige que los mensajes sobre sostenibilidad ambiental sean verificables, también debería exigirse que las declaraciones de compromiso social —como las vinculadas al feminismo— se basen en hechos concretos. Una empresa que afirma tener un compromiso con el discurso de género debería estar obligada a demostrar su coherencia interna mediante políticas institucionales reales y medibles: indicadores de paridad salarial, representación femenina en altos cargos, existencia de protocolos de equidad, entre otros.

En ese sentido, se propone una regulación específica que obliga a las empresas a sustentar cualquier mensaje publicitario que implique un supuesto apoyo a movimientos sociales, garantizando que estas afirmaciones puedan ser evaluadas de forma objetiva por los consumidores y las autoridades.

Conclusión

El purplewashing , aunque no tipificado expresamente en la legislación actual, constituye una práctica que merece un examen jurídico más riguroso. A pesar de que sus mensajes se sitúan, en apariencia, en el plano subjetivo, lo cierto es que producen efectos objetivos sobre la decisión de consumo. En esa medida, sí podrían enmarcarse dentro del concepto de publicidad engañosa, en tanto proyectan una imagen no veraz que induce a error al consumidor.

Además, el vacío normativo frente a este fenómeno deja desprotegido el derecho de los consumidores a recibir información suficiente y veraz. Si se considera que el greenwashing ha sido objeto de regulación bajo criterios de objetividad y ha sido objeto de regulación bajo criterios de objetividad y verificabilidad, resulta razonable exigir el mismo estándar para los mensajes asociados al feminismo u otras causas sociales.

Referencias 

Abitbol, A., y M. Sternadori,. “You act like a girl: An examination of consumer perceptions of femvertising.” Quarterly Review of Business Disciplines 3, núm. 2 (2016).

Alejos, Claudia. “GREENWASHING: SER VERDE O PARECERLO”. Cuadernos de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo – IESE, núm. 21 (2013).

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Vredenburg, J., S. Kapitan, A. Spry, y J.A. Kemper. “Brands Taking a Stand: Authentic Brand Activism or Woke Washing?” Journal of Public Policy & Marketing 39, núm. 4 (2020): 444–60.

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*Estudiante de Quinto año de Derecho de la Universidad Externado de Colombia y Monitora del Departamento del Derecho Comercial.

^[1] Perrine Melen-Lamalle, “Purplewashing and its Analogues as a Strategy of Marketing Manipulation: How Brands Use Feminism for Promotional Purposes”, Université de Liège, 2023, 23.

^[2] Dairíne Hoban, “Bad Bunny’s Purplewashing as Gender Violence in Reggaeton: A Feminist Analysis of SOLO DE MI and YO PERREO SOLA”, University of South Florida, 2021, 10.

^[3] A. Abitbol, y M. Sternadori, “You act like a girl: An examination of consumer perceptions of femvertising.”, Quarterly Review of Business Disciplines 3, núm. 2 (2016): 131; Margot Descouens y Valentine Gerbault, “Generation Y’s attitude towards femvertising in cosmetics: women empowerment or purplewashing? A Mono-Method Qualitative Study” (Tesis de Maestría, Suecia, Umeå University, 2021), 18; Imane Mrabet, “Barbie Beyond Pink: Intersections of Brand Activism, Femvertising and Purple-Washing in Contemporary Film Marketing” (Tesis de Maestría, España, Universidad de Valladolid, 2024), 12.

^[4] J. Vredenburg et al., “Brands Taking a Stand: Authentic Brand Activism or Woke Washing?”, Journal of Public Policy & Marketing 39, núm. 4 (2020): 449.

^[5] Corte Constitucional, Sentencia C-830/10 (Magistrado Ponente: Luis Ernesto Vargas Silva, 2010).: “Se ha señalado que la publicidad es, ante todo, un mecanismo de transmisión de mensajes persuasivos, que buscan dirigir las preferencias de los ciudadanos hacia la adquisición de determinado bien o servicio. Esto implica que el mensaje publicitario, por definición, carezca de condiciones de imparcialidad o plena transparencia en la presentación de los datos sobre las propiedades del producto o servicio, puesto que toda actividad en este sentido estará enfocada en destacar las virtudes del bien ofrecido.”

^[6] Jorge Jaeckel Kovács, “Perspectivas del Derecho del Consumo”, Universidad Externado de Colombia, 2013.: “La publicidad engañosa es aquel mensaje que difunde un anunciante para dar a conocer una marca, un producto o generar una decisión de compra, y que por la forma en que es difundido es susceptible de generar en el consumidor racional al que se destina, una representación distorsionada de la realidad del producto, del servicio, de la marca que se anuncia, o del producto, el servicio o la marca de un tercero.”

^[7] “Ley 1480 de 2011” (2011), http://www.secretariasenado.gov.co/senado/basedoc/ley_1480_2011.html.

^[8] Fernando Andrés Pico Zuñiga, “Introducción a la responsabilidad publicitaria en Colombia.”, Anuario de Derecho Privado 3 (2021): 274.: “Son tres los elementos estructurales que configuran la publicidad engañosa: (1)  un mensaje que tenga como  propósito  inducir  un  acto  de consumo,   lo   que   de   entrada   le   exige   al   juzgador   o   a   la administración develar cuál es la idea que comunica la pieza o las piezas publicitarias; (2)  que dicho  mensaje  sea  irreal  o  insuficiente,  esto  es,  primero, que  los  elementos  comprobables,  objetivos,  que  conforman  el anuncio  no  sean  verificables  sobre  el  producto,  o,  segundo,  que exista en el mensaje una ausencia de información exigida por la ley o  que,  de  haberse  conocido,  el  consumidor hubiese  tomado  una decisión diferente; (3)  que  el  mensaje  irreal  o  insuficiente  tenga  la  capacidad  de engañar, confundir o llevar a yerro al consumidor real o potencial. Lo que se conoce en el derecho civil como el carácter dirimente del vicio del consentimiento.” Al respecto léase también: Andrea Pérez Forero y Juan Carlos Villalba, “Perspectivas actuales de la publicidad engañosa, una mirada desde la línea de pensamiento de la superintendencia de industria y comercial”, Revista Jurídica Mario Alario D’Filippo, 2023, 89–91.; Verónica Echeverri y Julián Ospina, “La regulación de la publicidad en el nuevo estatuto del consumidor. Implicaciones desde la teoría del contrato”, Opinión jurídica 14, núm. 28 (2015).

^[9] Superintendencia de Industria y Comercio, “Concepto 193891”, 2013.: “La información que recibe el consumidor o usuario debe ser suministrada de manera y en condiciones tales que no lo induzcan o no lo puedan inducir a error en el momento de tomar la decisión de adquirir un bien o contratar un servicio, puesto que, una vez efectuado un juicio de valor en relación con los elementos objetivos que conforman la oferta del bien o servicio frente a las condiciones en que está dispuesto a adquirir un bien o contratar un servicio, el consumidor tomará una decisión que afecta su comportamiento económico.”

^[10] Superintendencia de Industria y Comercio, “Concepto 037203”, 2013.

^[11] Superintendencia de Industria y Comercio, “Concepto 054691”, 2012.

^[12] Claudia Alejos, “GREENWASHING: SER VERDE O PARECERLO”, Cuadernos de la Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la Empresa y Gobierno Corporativo – IESE, núm. 21 (2013): 8.

^[13] “Decreto 1369” (2014).: “Por el cual se reglamenta el uso de la publicidad alusiva a cualidades, características o atributos ambientales de los productos.”