PUBLICIDAD ENGAÑOSA DIGITAL Y PLATAFORMAS DE ULTRA BAJO COSTO: LOS NUEVOS DESAFÍOS DEL DERECHO DEL CONSUMIDOR EN COLOMBIA

Por: David Santiago Velandia*

I. Introducción 

El crecimiento exponencial del comercio electrónico ha planteado nuevos desafíos para la protección del consumidor, especialmente,  cuando operadores transnacionales utilizan su robusta infraestructura^[1] para minimizar su presencia jurídica en el territorio nacional. 

Plataformas digitales como Temu han surgido para ofrecer productos a precios muy bajos y publicidad amplia en este sentido^[2]. Pero ¿realmente los productos se equiparan con lo que la publicidad promete? Y aunque inicialmente resultan prometedoras, múltiples informes y experiencias de consumidores sugieren prácticas que podrían equivaler a publicidad engañosa, así como  a una ejecución comercial fuera de los marcos regulatorios nacionales. 

El escenario descrito plantea una pregunta crítica: ¿está el derecho del consumidor colombiano preparado para enfrentar esta publicidad engañosa y transfronteriza en el ámbito digital?

II. Publicidad Engañosa

La publicidad engañosa no se limita a afirmaciones falsas en anuncios tradicionales; también abarca todas las formas de comunicación comercial que, sin ser necesariamente inveraces, inducen a error al consumidor por comisión u omisión, al ocultar o distorsionar información sobre características esenciales de los bienes y servicios ofrecidos, incluyendo precio, condiciones de venta, calidad y características, entre otros^[3]. 

Lo anterior encuentra fundamento bajo los derechos del consumidor en el marco de la Ley 1480 del 2011, que diferencia claramente entre el derecho de información y la prohibición de la publicidad engañosa.

Derecho a la información (arts. 3 y 5)	Publicidad engañosa (arts. 23 a 29)
Garantiza que todo consumidor reciba información completa, veraz, transparente, oportuna, verificable, comprensible e idónea respecto de los bienes y servicios ofrecidos, lo cual se aplica no solo a la publicidad, sino también a etiquetas, manuales, empaques, contratos, términos y condiciones, entre otros.[4]	Se refiere a aquellos mensajes publicitarios que, ya sea por falsedad, ambigüedad, omisión o exageración, inducen o pueden inducir a error al consumidor sobre características sustanciales del producto o servicio.Por lo cual las condiciones objetivas y especificas anunciadas obligan al anunciante, en los términos de dicha publicidad.[5]

En la doctrina se ha señalado que la publicidad constituye el mecanismo mediante el cual las empresas buscan dar notoriedad a sus productos o servicios en el ámbito comercial e industrial, con un propósito esencialmente persuasivo frente a los consumidores^[6]. En contraste, la información tiene como finalidad satisfacer la dimensión cognitiva del consumidor, brindándole elementos objetivos para una decisión libre y consciente, sin perseguir fines persuasivos^[7]. Este deber de información encuentra su fundamento constitucional en el artículo 78 de la Constitución Política.

Es decir, mientras la información engañosa puede presentarse en cualquier etapa de la relación de consumo (y afectar directamente el derecho a la información), la publicidad engañosa se circunscribe al ámbito promocional y de mercadeo, con el objetivo de estimular la adquisición de bienes y servicios.

En el entorno digital, la publicidad engañosa puede manifestarse en imágenes de productos que generan percepciones erróneas, descripciones vagas (o verdades a medias), el uso de patrones oscuros (dark patterns)^[8] , lo cuales son técnicas de diseño publicitario que buscan inducir a error al consumidor  mediante estrategias como la creación artificial de urgencia con descuentos temporales agresivos, la promoción de reseñas falsas presentadas como verificadas o la inclusión de estímulos visuales que favorecen decisiones de compra impulsivas. 

En el caso de Temu, hay evidencia de que en ocasiones se hace parecer que se está adquiriendo un producto pero al llegar el pedido esto resulta ser «una foto de este».^[9] Aunque esto podría estar detallado en la descripción del producto, suele estar en letra pequeña y no suficientemente visible. Este fenómeno ha sido documentado en otras plataformas digitales, pero en Temu se agrava por la combinación con patrones oscuros que amplifican el engaño: a través de la urgencia de ofertas temporales agresivas y una avalancha de reseñas falsas verificadas, junto con estímulos visuales que apelan a decisiones de compra impulsivas.

El problema se agrava cuando el consumidor descubre que el producto adquirido no corresponde con las condiciones objetivas y específicas anunciadas en la publicidad y, al intentar ejercer su derecho a reclamar, se enfrenta a mecanismos inadecuados o a proveedores domiciliados en el extranjero que dificultan la protección efectiva de sus derechos.

III. Marco Normativo 

Es de suma importancia el poder determinar qué ley va a proteger a los consumidores y que derechos existen, en este caso, el Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011) establece una prohibición específica contra la publicidad falsa o engañosa, promoviendo el cumplimiento homogéneo. 

• Artículo 29. Fuerza vinculante. Las condiciones objetivas y específicas anunciadas en la publicidad obligan al anunciante, en los términos de dicha publicidad.

• Artículo 30. Prohibiciones y responsabilidad. Se prohíbe la publicidad engañosa. El daño causado por publicidad engañosa será asumido por el anunciante. En caso de fraude o intención, los medios también compartirán la responsabilidad. Cuando el anunciante no cumpla con las condiciones objetivas establecidas en la publicidad, deberá responder por cualquier daño causado a los consumidores, independientemente de las sanciones administrativas (énfasis agregado)

Este artículo permite ampliar la imputación del daño al anunciante, dando así una especial protección a los casos de publicidad engañosa. 

Por otra parte, se evidencia un importante problema de carácter jurisdiccional: las acciones de protección al consumidor que conoce la Superintendencia de Industria y Comercio están restringidas al ámbito nacional^[10]. En otras palabras, la SIC únicamente puede ejercer sus funciones jurisdiccionales frente a empresas con presencia en el territorio colombiano^[11], sin que le sea posible extender su competencia a aquellas domiciliadas en el exterior que carezcan de representación local.

• Artículo 50. Sin perjuicio de las demás obligaciones establecidas en la presente ley, los proveedores y expendedores ubicados en el territorio nacional que ofrezcan productos utilizando medios electrónicos, deberán (…) (énfasis agregado):

• Artículo 58. Procedimiento. Los procesos que versen sobre violación a los derechos de los consumidores establecidos en normas generales o especiales en todos los sectores de la economía, a excepción de la responsabilidad por producto defectuoso y de las acciones de grupo o las populares, se tramitarán por el procedimiento verbal sumario, con observancia de las siguientes reglas especiales:
  • 1. La Superintendencia de Industria y Comercio o el Juez competente conocerán a prevención.
  • La Superintendencia de Industria y Comercio tiene competencia en todo el territorio nacional y reemplaza al juez de primera o única instancia competente por razón de la cuantía y el territorio. (énfasis agregado)

Estas disposiciones requieren una presencia local o una dirección fácilmente identificable para el proveedor, lo que se complica en un escenario de comercio transfronterizo^[12]. Si el proveedor no está domiciliado en Colombia, el consumidor a menudo queda indefenso, sin mecanismos efectivos para reclamar garantías o reembolsos. El principio de responsabilidad solidaria del proveedor, productor y vendedor se vuelve ineficaz si no existe una entidad legal local a la que dirigir la acción.

El caso de Temu pone de manifiesto un vacío en el funcionamiento real del comercio digital y en la capacidad de los mecanismos regulatorios existentes. Varias normativas regulan la publicidad y los derechos del consumidor de manera similar a las industrias tradicionales, pero carecen de la fuerza de una ley ejecutable, especialmente cuando un operador no está directamente sujeto a la jurisdicción nacional. Estos casos no sólo socavan la confianza de los usuarios en el comercio electrónico, sino que también crean una ventaja desleal para las plataformas que operan sin enfrentar consecuencias efectivas. Además, si no hay un mecanismo de queja o compensación capaz de actuar contra estas plataformas, el principio de reparación total pierde su eficacia, y el consumidor digital se convierte en un ser expuesto y desprotegido.

Sobre este punto, la OCDE (Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico) emitió un documento titulado “ Directrices de la OCDE para la Protección de los Consumidores de Prácticas Comerciales Transfronterizas Fraudulentas y Engañosas^[13]. Donde se determinaron una serie de parámetros o tolos para afrontar esta problemática, y entre estas se destaca las siguientes: (i) Cooperación internacional, (ii) fortalecer el marco normativo de protección al consumidor, (iii) intercambio de información y asistencia en investigaciones, y (iv) la posibilidad de que las autoridades locales puedan ejercer acciones contra los agentes del mercado que afectan a los consumidores con maniobras fraudulentas y engañosas en el exterior.

IV. Conclusiones 

El caso de Temu no es solo una anomalía, sino un síntoma de un cambio estructural en el comercio, donde los consumidores interactúan con guardianes transnacionales digitales en entornos virtuales complicados. Aunque, el derecho del consumidor colombiano es robusto, requiere reformas urgentes que aborden estos desafíos. Como mínimo, es esencial desarrollar estándares para la regulación de la publicidad en línea, enfatizar los mecanismos de cooperación global y establecer un requisito legal para la presencia de representantes legales locales en Colombia. 

Así mismo, es necesario entender las dinámicas de los mercados internacionales y propender por adoptar recomendaciones a nivel internacional como los de la OCDE, con la finalidad de proteger a los consumidores y evitar prácticas comerciales engañosas y fraudulentas por parte de empresas transnacionales sin presencia local.

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* Monitor del Departamento de Derecho Comercial de la Universidad Externado de Colombia.

^[1] Cronista. (2025, 12 de agosto). Temu, el rival de Shein que sacude el comercio con precios hasta 80 % más económicos. La República. Recuperado de: https://www.larepublica.co/globoeconomia/temu-el-rival-de-shein-que-sacude-el-comercio-con-precios-hasta-80-mas-economicos-4201208#:~:text=En%202023%2C%20Temu%20emitió%20su,millones%20en%20los%20Estados%20Unidos.

^[2] Lorena Bernal Castro. (2024, octubre 31). Caso Temu: Regulación digital entre la protección al consumidor y la limitación a libertades individuales. ICODECO. Disponible en https://icodeco.org/caso-temu-regulacion-digital-entre-la-proteccion-al-consumidor-y-la-limitacion-a-libertades-individuales1/

^[3] De la Calle, J (2012). Publicidad engañosa. Ámbito jurídico. Disponible en: https://www.ambitojuridico.com/noticias/columnista-impreso/educacion-y-cultura/publicidad-enganosa

^[4] Artículo 3 de la ley 1480 del 2011: prestar especial atención en el numeral 1.3 ; Artículo 5 de la ley 1480 del 2011, numeral 7

^[5] Artículo 29 y 30 de la ley 1480 del 2011.

^[6] Namén Baquero, J. P., Bonilla, J., Pabón Almanza, C., & Uribe Jiménez, I. D. (2009). La obligación de información en las diferentes fases de la relación de consumo. Revista e-Mercatoria, 8(1). Universidad Externado de Colombia.  Disponible en https://revistas.uexternado.edu.co/index.php/emerca/article/view/2033/1820

^[7] Morgestein, w. ( 24 De octubre de 2014). El concepto de información en el Estatuto del Consumidor colombiano. Un estudio jurídico de la institución en la ley 1480 de 2011. Revista Estudios Socio-Jurídicos, vol 17, no. 1, 2015. Disponible en: https://revistas.urosario.edu.co/xml/733/73333009006/html/index.html#redalyc_73333009006_ref28

^[8] Hawkins, R., O’Donnell, J., & Ferguson, J. (13 de marzo de 2025). Shedding Light on Dark Patterns: Clever Marketing or Unfair Trading Practice? Bird & Bird. Disponible en: https://www.twobirds.com/en/insights/2025/australia/shedding-light-on-dark-patterns-clever-marketing-or-unfair-trading-practice

^[9] La República. (17 de enero de 2025). Mujer pidió un sofá por Temu y recibió un cuadro con su imagen: “Lean las letras pequeñas”. Recuperado de La República, disponible en: https://larepublica.pe/tendencias/2025/01/17/mujer-pide-un-sofa-por-temu-y-recibe-un-cuadro-del-mueble-lean-las-letras-pequenas-1555959

^[10] Artículo 18 del Código Civil. OBLIGATORIEDAD DE LA LEY:  La ley es obligatoria tanto a los nacionales como a los extranjeros residentes en Colombia

^[11] Esto es en desarrollo del principio de territorialidad: “cada Estado puede prescribir y aplicar normas dentro de su respectivo territorio, por ser este ‘su natural’ ámbito espacial de valide”  Sentencia 00208 de 2016 del Consejo de Estado,  (C.P Edgar González López).

^[12] Villegas, L. (2024, 11 de octubre). ¿Qué pasa si pido por plataforma de e-commerce como Temu y no llega el producto? Asuntos Legales. https://www.asuntoslegales.com.co/consumidor/que-pasa-si-pido-por-plataforma-de-e-commerce-como-temu-y-no-llega-el-producto-3974092

^[13] Documento disponible en: https://www.oecd.org/content/dam/oecd/es/publications/reports/2003/06/oecd-guidelines-for-protecting-consumers-from-fraudulent-and-deceptive-commercial-practices-across-borders_g1gh3811/9789264065840-es.pdf